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【序言】
對于當(dāng)今的中國企業(yè)家來說，幾乎沒有人再去懷疑品牌的力量，在中國正大踏步的邁向工業(yè)化同時又不得不邁向信息化的時期，中國企業(yè)正面臨著一個前所未有的黃金時代，當(dāng)中國生產(chǎn)的各種產(chǎn)品占滿世界許多國家的商場、超市而使西方驚呼、惶恐之時，一個不爭的事實也正被越來越多的人所提起：中國是“世界工廠”，但并不是利潤強國、品牌強國。我們生產(chǎn)或代工的許多產(chǎn)品，要么無法售出高價，要么大多數(shù)利潤被擁有著名品牌的跨國公司們賺去。盡管我們許多國人尤其是許多企業(yè)家看不到這個事實或是認(rèn)為這個事實并無關(guān)自身商業(yè)經(jīng)營的宏旨，一個嚴(yán)峻的課題確已擺在我們面前：中
國如何從“生產(chǎn)大國”變?yōu)椤捌放茝妵保? 如果將這個課題再提升一個高度，與當(dāng)前中國各界正積極探討的大國崛起之謎聯(lián)系起來看的話，事實上每個大國的崛起都離不開強大的經(jīng)濟(jì)實力，而在二十世紀(jì)之后實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)崛起的大國，在國際市場上極具競爭力的著名品牌居功厥偉。我們將視野放小，從亞洲經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)搶眼的一些國家和地區(qū)進(jìn)行檢視，就會發(fā)現(xiàn)除卻香港、新加坡等貿(mào)易型經(jīng)濟(jì)體之外，日本、臺灣以及近些年才以黑馬姿態(tài)脫出的韓國，都擁有一批在世界上極具競爭力的強勢品牌。在中國，越來越多卓有遠(yuǎn)見的政治家、智庫學(xué)者、企業(yè)領(lǐng)袖已經(jīng)意識到這一點，品牌意識空前高漲。我們應(yīng)當(dāng)意識到擁有強勢品牌不僅是使企業(yè)持續(xù)向前發(fā)展的保障，同時也是與生俱來的民族意識的一種強烈體現(xiàn)，“海爾”品牌的發(fā)展有力印證了這一點。深受傳統(tǒng)儒家思想影響的企業(yè)家們更要有如此胸懷和使命感，惟有這樣，才會有越來越多的中國“可口可樂”、“惠普”、“索尼”們的出現(xiàn)。
【思維遠(yuǎn)見是一種競爭優(yōu)勢】
在這樣一個到處充斥著躁動、激奮，新舊價值體系交替，各種思想層出不窮而且相互攻伐的時代，企業(yè)家不是天生的智者，在眾多思想理論之間如何取舍？從淺層看，這關(guān)乎一個決擇的智慧，從深處看，企業(yè)家能否具有冷靜睿智的頭腦其實是個關(guān)乎到能否讓企業(yè)擁有一個思維層面的競爭優(yōu)勢的問題。擁有這種思維優(yōu)勢，可以由弱變強；沒有這種思維優(yōu)勢，一個業(yè)已取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)也會失去優(yōu)勢。許多企業(yè)家由于不能正確而全面的認(rèn)識到品牌的價值體現(xiàn)，所以也就從深層意識上更注重產(chǎn)品的市場表現(xiàn)而忽略了品牌的構(gòu)建，與此相關(guān)聯(lián)的是，沒有一個強勢品牌的有力支撐，企業(yè)自身是脆弱的或是缺乏可持續(xù)發(fā)展力的，從某種角度上講，企業(yè)的許多戰(zhàn)略規(guī)劃是為了品牌而服務(wù)的，眾多的世界知名品牌已證明了這一點，一流的企業(yè)靠品牌競爭。相對應(yīng)的是，在中國大多數(shù)企業(yè)家的意識里，品牌是為企業(yè)而服務(wù)的，我們無法說這種理念是錯誤的，但顯然這是偏頗的甚或是不明智的，無論是消費者、輿論還是股市，更愿意去看你的品牌表現(xiàn)是否真正強勁。
【強勢品牌對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)】
強勢品牌的價值是多元化呈現(xiàn)的，對企業(yè)本身、對消費者、對社會而言，都有著極大的價值體現(xiàn)。對企業(yè)本身來說，擁有強勢品牌所獲得的價值是顯而易見的，它預(yù)示著你不是市場領(lǐng)導(dǎo)者，就是市場挑戰(zhàn)者，它不僅可以讓你擁有較高的市場占有率，還能給企業(yè)積累巨大的品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)是可以被衡量的價值，它可以是無形資產(chǎn)，可表現(xiàn)的資產(chǎn)價值有：行業(yè)地位、競爭優(yōu)勢、品牌價值估計、信任度等；它也可以是有形資產(chǎn)，如：營收表現(xiàn)、市值表現(xiàn)、抵押貸款、投融資能力、人才吸引力、政府政策傾斜或支持等。相對重要的一點是，它能給單位產(chǎn)品帶來高溢價能力，這也正是我們提升營銷利潤的核心所在；強勢品牌對企業(yè)另一大利益是能讓消費者對品牌產(chǎn)生較高忠誠度，忠誠客戶會重復(fù)購買我們的產(chǎn)品、會主動向他周圍的人宣傳推薦我們的品牌、對我們推出的新產(chǎn)品會積極購買嘗試、遇到對我們品牌不利的時刻甚至?xí)鲃訋臀覀兒葱l(wèi)品牌形象。
【檢視品牌對消費者的價值所在】
消費者之所以能成為我們的忠誠客戶，與我們的品牌對消費者提供何種價值密切相關(guān)，我們?yōu)橄M者提供的價值越高，與他們的生活或心靈感受越密切，他們的忠誠度就越高。品牌對消費者而言，可表現(xiàn)的基本價值即是產(chǎn)品本身帶來的實際功能利益點，現(xiàn)實情況是，我們已度過了那個產(chǎn)品緊缺的年代，擁有良好的產(chǎn)品質(zhì)量只是構(gòu)建品牌的一個基本的要素而已，消費者越來越重視精神與心靈層面的感覺，這需要品牌的構(gòu)建者們要將品牌作為一個人來處理，要讓品牌成為消費者的朋友、親人甚至是情人。消費者從品牌中獲得的心理需求是多元的，基于細(xì)分市場下的定位使得品牌需要抓住消費群的核心特征來為客戶提供價值，這些價值是產(chǎn)品本身之外的增值價值，也是消費者甘愿出高價購買產(chǎn)品的原因所在。一個通常的說法是，產(chǎn)品質(zhì)量提高20%，消費者會愿意多掏出80%的錢來購買，事實上這個說法是不準(zhǔn)確的，即使對于科技含量較高的產(chǎn)品來說，如果你無法給予消費者一種質(zhì)量之外的情感歸屬或心靈享受，如果你不能有效的將之歸納并展開論述，消費者仍然會理性消費，而理性消費的結(jié)果就是消費者會感覺不值得花這么多錢去購買。如果你不能有效與消費者進(jìn)行情感上的溝通，獲得他們的充分認(rèn)同，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，即使你花再多的錢去炒作企業(yè)、包裝產(chǎn)品，你也不會獲得消費者真正的信賴。對于時尚性或日用性商品來說，越讓產(chǎn)品之外的附加價值越多，消費者就會越優(yōu)先購買。檢視一下你的品牌，是否論述的品牌價值觀與目標(biāo)消費群的價值觀相一致？是否鮮明的提出了一些品牌主張而獲得一部分族群的強烈認(rèn)同？是否對消費者來說是一種身份或地位的彰顯？是否是人們生活中親密的好伴侶、好幫手？是否為消費者提供了一份美好、自由的想像？是否為消費者提供了便利及時的服務(wù)？……如果至少有以上其中一種，而且有不錯的產(chǎn)品做支撐，那么經(jīng)過與消費者的良好溝通與傳播，你就能獲得消費者對品牌的高忠誠度。
【在中國，品牌是一個社會人】
由于中國傳統(tǒng)精神和近現(xiàn)代歷史的影響，無論是社會公眾、媒體輿論還是企業(yè)家自身，往往會將品牌的價值放到社會的角度去審視，這也因此注定了品牌的價值帶有了強烈的社會符號，在目前多數(shù)企業(yè)采取單一品牌戰(zhàn)略，公眾會將企業(yè)與品牌視為一體的情況下，不管是以品牌的名義還是以企業(yè)的名義，誰參與的社會性活動越多、誰盡的社會公益心越多、誰能將取得的成績與民族性相掛鉤、誰能大力帶動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，簡言之，誰能作為企業(yè)公民所盡到的責(zé)任越多，誰就越能獲得輿論的好感，進(jìn)而會影響品牌的美譽度，中國消費者對品牌的偏好與品牌美譽度是緊密相聯(lián)的，這一點被許多知名品牌屢試不爽，“蒙牛”是最成功也是最為大家津津樂道的案例。
【有效溝通才能真正創(chuàng)造品牌價值】
品牌向消費者和社會所提供的價值的高低決定了企業(yè)所獲得的利益的高低，這也是為什么會有品牌高下之別的原因所在。從這一點來看，品牌是實的，它需要我們向消費者提供實實在在的功能利益，然而品牌又是虛的，它還需要與消費者進(jìn)行巧妙而有效的溝通，影響消費者對品牌認(rèn)知的關(guān)鍵是品牌最終在消費者的心智中會形成什么樣的形象？而這將是我們的下一個溝通課題。
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